Ugg trở lại: Từ biểu tượng Hollywood 2000 đến doanh thu 2 tỷ USD

Từ biểu tượng Y2K đến chu kỳ thoái trào

Đầu thập niên 2000, những đôi bốt lót lông cừu của Ugg từng là “phụ kiện quốc dân” của giới trẻ Hollywood. Chúng xuất hiện dày đặc trên phố, tại các buổi dạo chơi hay trong các tấm ảnh paparazzi. Britney Spears, Lindsay Lohan, Nicole Richie hay Paris Hilton đều từng coi Ugg là lựa chọn quen thuộc. Nhờ vậy, thương hiệu nhanh chóng gắn liền với hình ảnh xa hoa, thoải mái của làn sóng Y2K.

Cơn sốt này khiến doanh số Ugg bùng nổ. Chỉ trong vòng hai năm, mức tăng trưởng lên tới 300%, đưa thương hiệu trở thành một trong những cái tên được săn lùng nhất toàn cầu. Bước ngoặt quan trọng còn đến từ Oprah Winfrey, khi bà xếp Ugg vào danh sách “yêu thích nhất” năm 2000. Từ một đôi bốt đặc thù của xứ lạnh, Ugg bước ra sân khấu thời trang quốc tế, đạt mốc tỷ đô và xuất hiện khắp các trung tâm thương mại lớn.

Tuy nhiên, đỉnh cao không kéo dài lâu. Khi thị hiếu thay đổi, giày Ugg bị gắn mác “quê mùa”, “cồng kềnh” và thiếu tính thẩm mỹ. Tới năm 2012, doanh số giảm 11,6%, trong khi thị trường tràn lan hàng nhái và nguồn cung da cừu gặp khó khăn. Hình ảnh thương hiệu dần bị xem như “tàn dư lỗi mốt” của Y2K, đối diện nguy cơ rơi khỏi bản đồ thời trang.

Sức hút trở lại sau đại dịch

Đại dịch Covid-19 đã mở ra một chương mới cho Ugg. Khi xu hướng ăn mặc thoải mái lên ngôi, đôi bốt lót lông vốn từng bị xem là “quá đơn giản” lại trở thành lựa chọn hoàn hảo. Người tiêu dùng ở nhà nhiều hơn, chú trọng cảm giác êm ái, và Ugg đáp ứng đúng nhu cầu đó.

Theo thống kê, tìm kiếm từ khóa “Uggs” trên Google tăng tới 90% giai đoạn 2021–2022. Doanh thu thương hiệu tăng 53% chỉ trong năm 2021, đánh dấu sự trở lại mạnh mẽ. Các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là TikTok, góp phần “làm nóng” trào lưu. Giới trẻ khoe outfit Ugg với phong cách từ athleisure cho đến streetwear, khiến sản phẩm từng bị chê lỗi thời bỗng trở thành món đồ “must-have”.

Ngoài yếu tố tiện lợi, làn sóng hoài niệm cũng đóng vai trò quan trọng. Khi thời trang thập niên 1990–2000 quay trở lại, Ugg không bỏ lỡ cơ hội. Thương hiệu tái định vị, gắn mình với thông điệp về sự ấm áp, tính bền bỉ và cảm xúc gắn kết. Nhờ vậy, Ugg vừa đánh thức ký ức của thế hệ Y2K, vừa chinh phục người trẻ bằng sự thân thuộc trong phong cách retro.

Chiến lược hợp tác và mở rộng sản phẩm

Ugg không dừng lại ở việc dựa vào xu hướng hoài niệm. Thương hiệu chủ động làm mới thiết kế, tạo ra những cú bắt tay chiến lược với các nhà mốt và nhà thiết kế trẻ. Sự hợp tác cùng Molly Goddard, Jeremy Scott hay Telfar mang lại các bộ sưu tập độc đáo, gây tiếng vang trên truyền thông. Nhiều sản phẩm giới hạn thậm chí “cháy hàng” chỉ trong vài giờ, kéo mức độ tìm kiếm Ugg tăng gấp đôi so với thông thường.

Danh mục sản phẩm cũng được làm phong phú. Nếu trước kia Ugg chỉ gắn liền với bốt lông cừu truyền thống, nay thương hiệu lấn sân sang dép mule, sandal quai hậu, bốt đế độn hay sneaker êm ái. Việc mở rộng này giúp thương hiệu tiếp cận thị trường mùa hè, vốn từng là “điểm yếu” của Ugg. Đồng thời, các chiến dịch quảng bá cũng nhấn mạnh yếu tố bền vững, hướng tới người tiêu dùng quan tâm đến môi trường.

Nhờ sự linh hoạt, Ugg vừa giữ được tinh thần “thoải mái” vốn là bản sắc, vừa bắt kịp xu hướng mới. Điều đó tạo sức hút với thế hệ Gen Z, đồng thời củng cố vị thế trong ngành thời trang toàn cầu.

Tương lai của một biểu tượng bền bỉ

Theo các chuyên gia, Ugg khó có thể bị thay thế hoàn toàn. Nhu cầu về giày ấm áp, bền bỉ và gắn với trải nghiệm cảm xúc vẫn hiện hữu. Đặc biệt, Ugg còn có lợi thế ở thị trường hàng đã qua sử dụng. Độ bền cao khiến vòng đời sản phẩm kéo dài, phù hợp xu hướng tiêu dùng bền vững, đồng thời giúp thương hiệu giữ được sức ảnh hưởng ngay cả trong thị trường resale.

Hiện nay, doanh thu Ugg đã tiến gần mốc 2 tỷ USD, một bước nhảy vọt so với giá trị 15 triệu USD khi được Deckers Outdoor Corporation mua lại năm 1995. Đây là minh chứng cho khả năng hồi sinh ngoạn mục, bất chấp biến động khắc nghiệt của ngành thời trang.

Từ một biểu tượng Y2K từng bị gạt bỏ, Ugg nay đã trở thành minh chứng cho việc một thương hiệu có thể vượt qua chu kỳ thoái trào nếu biết tái định vị đúng lúc. Câu chuyện của Ugg không chỉ là sự trở lại của một đôi bốt lông cừu, mà còn là ví dụ điển hình về cách thời trang vận động theo chu kỳ, nơi hoài niệm và sáng tạo cùng song hành để tạo nên sức sống lâu bền.